Bei der Europapremiere des Remakes von »King Kong« in Berlin stiehlt der spontane Besuch des italienischen Ministerpräsidenten Silvio Berlusconi den Stars des Films sowie dem Regisseur Peter Jackson die Show. In letzter Minute kündigt ein vermeintlicher Anruf des Auswärtigen Amtes bei den Veranstaltern den Besuch des hochrangigen Staatsgastes an. Er ist herzlich willkommen. Scharen von TV-Journalisten stürzen sich auf den – einer schwarzen Limousine entsteigenden – Politiker, der fließend Italienisch spricht und von drei Bodyguards begleitet wird. Doch bei einigen Journalisten werden Zweifel wach. Sie recherchieren in Rom und finden heraus, dass der richtige Berlusconi dort gerade in einem Meeting sitzt. Doch wer ist der Mann in Berlin? Und vor allem: Was soll diese Aktion?
Guerillamarketing nennt sich diese Strategie, die mit unkonventionellen Mitteln und rebellischer Energie höchst überraschende, spektakuläre Aktionen in Gang setzt. Großer Effekt bei kleinem Budget ist das Motto. Tobias Bauckhage und Jon Handschin von Jetfilm haben dieses Motto auf ihre Fahnen geschrieben, um sich im Markt der deutschen Kinoverleiher einen Platz zu erobern. Dafür haben zwei jugen Männer ihre sicheren Jobs aufgegeben und den Verleih jetfilm vor etwas über einem Jahr gegründet. „Mit wenig Geld und guten Ideen viel Alarm machen,“ ist ihr erklärtes Ziel, um sich in der Verleihbranche durchzusetzen, die seit Jahren ein Nullwachstum hat, von Branchentigern dominiert wird und in der sich in den letzten zehn Jahren diverse Verleiher nur mit Mühe in Nischen etabliert haben. In diesem Markt wollen sie sich als einer der kreativsten Verleiher Deutschlands positionieren.
Für ihre neueste Marketingstrategie zum Start der Satire »Bye Bye Berlusconi!« von Jan Henrik Stahlberg (»Muxmäuschenstill«) haben sie sich mit Martin Sonneborn, dem ehemaligen Chefredakteur des Satiremagazins Titanic, beraten. Und so entstand zusammen mit dem Regisseur und der Produktionsfirma Schiwago Film die Idee des falschen Staatsbesuchs in Berlin. Maurizio Antonini heißt der perfekte Doppelgänger von Silvio Berlusconi. Er ist 64, Schuhverkäufer in Italien und Hauptdarsteller des Films »Bye Bye Berlusconi!«, in dem es um die Entführung des umstrittenen italienischen Ministerpräsidenten und Medienmoguls geht. „Wir wollten unseren Doppelgänger einem Realitätstest aussetzen – und er hat die Prüfung bestanden,“ sagt Bauckhage und zeigt schmunzelnd das gewaltige Presseecho zur King Kong Aktion, bei der der Spontanbesuch des vermeintlichen Staatsmanns dem Film die Show stahl: In Bildzeitung, Berliner Morgenpost, Tagessspiegel und der Welt ist der Doppelgänger abgebildet – in vollendeter Gorillapose trommelte sich „Silvio Berlusconi“ auf die Brust, gibt Interviews und unterhält die versammelten Reporter.
Aber diese Aktion war erst der Anfang der Kampagne für den Film von Jan Henrik Stahlberg. Auf den Public Eye Awards, einer Gegenveranstaltung zum Weltwirtschaftsforum in Davos, nahm der falsche Berlusconi Ende Januar den „Pinocchiopreis 2006“ entgegen, mit dem der echte Berlusconi als „unverantwortlichster Unternehmer“ des Jahres ausgezeichnet wurde. Der Doppelgänger Maurizio Antonini nutzte die Gelegenheit dazu, sich vor den versammelten Globalisierungsgegnern für die Polizeigewalt auf dem G8-Gipfel in Genua im Jahre 2001 zu entschuldigen. Das deutsche und das italienische Fernsehen berichteten über den falschen Preisempfänger und die Dankesrede wurde Aufmacher auf der ersten Seite der taz. Bis zum Start des Films Mitte März sind noch weitere medienwirksame Aktionen geplant. Und auch für Ihren Auftritt im Panorama der Berlinale fallen den Jetfilmern garantiert noch weitere Guerilla-Coups ein.
Keine Ahnung vom Filmverleihen
Gegründet wurde jetfilm erst im Herbst 2004. Das erreichte Alter von 30 Jahren ließ die Jungs rekapitulieren: Eigentlich hatten sie ihr einstmaliges Maschinenbaustudium für „etwas Großes“ abgebrochen. Allerdings hatten weder Handschin noch Bauckhage zu diesem Zeitpunkt Erfahrungen im Bereich Verleih. Und beide gaben für ihre neue Firma in einem äußerst risikoreichen Geschäft gut bezahlte und sichere Jobs auf. Dennoch waren die beiden langjährigen Freunde sicher, dass sie das nötige Handwerkszeug und die nötige Erfahrung aus anderen Bereichen hatten, um erfolgreich Filme zu verleihen. Jon Handschin hatte zuvor vier Jahre bei der TeamWorx Television Film GmbH gearbeitet: erst als Assistent bei Nico Hofmann und anschließend als Produzent. Tobias Bauckhage hatte drei Jahre als Unternehmensberater bei der Boston Consulting Group vorwiegend in den Bereichen Marketing und Finanzierung gearbeitet. „Die Gründung eines Verleihs war da also fast schon wieder nahe liegend, wenn man unsere Interessen zusammenlegte: Film und Marketing macht eben Verleih“, erklärt Handschin. Das fehlende Praktikum beschafften die Autodidakten sich einfach bei ihrer eigenen Firma und begannen mit »Katze im Sack« von Florian Schwarz als erstes Verleihobjekt. Heraus kamen eine Reihe von Preisen für den Kinofilm, u.a. First Steps und Max Ophüls Preis in den Kategorien Drehbuch und Musik und das Screening in der Reihe Perspektive Deutsches Kino auf der Berlinale 2005. „Das Medienboard hat uns trotz der fehlenden Erfahrung von Anfang an sehr stark unterstützt und auch beraten.“, sagt Bauckhage dankbar und anerkennend.
Mit »Katze im Sack« lernte Jetfilm Laufen, er war auch ihre erste Trainingseinheit in Sachen Guerillamarketing: In einer Nacht- und Nebelaktion plakatierten die Verleiher zusammen mit dem Produzenten Alexander Bickenbach die Straße vor der Berlinale mit Pappen des Films, der dadurch mehr Aufmerksamkeit als mancher Film im Wettbewerb auf sich zog. Und die dreckige Premierenparty mit einem Livekonzert der Rockband Slut im legendären Ex`n Pop und anschließender Punk-Karaoke war sicherlich eine der wildesten Feiern der letzten Berlinale.
Große Kraft für kleine Filme
„Die Branche und die Filmemacher sahen, dass wir großes Engagement und Kraft für kleine Filme aufbringen“, resümiert Bauckhage. Der Plan ist, mit Altersgenossen zu arbeiten und Nachwuchsfilme zu verleihen, die sie auch als Publikum gerne mögen. Gerade junge Filmemacher will das Team davon überzeugen, dass sie der richtige Verleih für deren Erstlingswerke und auch für nachfolgende Produktionen sind. Bei der Auswahl gibt es die Regel, dass beide Geschäftsführer unabhängig voneinander überzeugt sein müssen. Und zwar nicht nur aus Marketingsicht im Kopf, sondern vor allem auch im Bauch. Obwohl Geschmackssache muss jeder der beiden hundertprozentig hinter dem Projekt stehen. Denn in die Herausbringung eines Films wird sehr viel investiert: Geld, Energie und Wahnsinn. Danach entwickelt Jetfilm einen griffigen Marketing-Ansatz – über das Thema, aktuelle Bezüge, Filmmusik oder über die Schauspieler.
Kernkompetenz: Rumspinnen
Der kreative Prozess der jungen Firma findet stets im Team statt, im kreativen Chaos ihres kleinen Büros in Berlin Mitte wird stundenlang diskutiert und entwickelt. Dafür beschäftigen sie auch Judy Horney, die zuvor bei Werbeagenturen wie Aimaq Rapp Stolle oder Jung von Matt gearbeitet hat. „Das ist unsere Kernkompetenz – wir spinnen rum“, sagt Handschin. Statt Erfahrung und Geld sind Kreativität und Einsatz ihre Referenz.
Bei ihrem zweiten Film, »Am Tag als Bobby Ewing starb« von Lars Jessen, mussten sie sich gegen mehrere Mitbewerber durchsetzen. Der Film hatte gerade den Max-Ophüls-Preis in Saarbrücken gewonnen und andere und größere Verleiher waren auf ihn aufmerksam geworden. Die Jetfilmer sammelten drei Nächte lang Ideen, präsentierten der Produzentin und dem Regisseur ihre Kampagnenansätze – und eine Stunde später hatten sie den Auftrag. Das Marketing für den Film über eine der letzten Landkommunen von Brokdorf, orientierte sich streng an der Optik, an den Bräuchen und an den Akteuren der Anti-Atomkraft-Bewegung der 80er Jahre. Es gab fast 50 Sonderveranstaltung zusammen mit den „Grünen“, Comic-Altmeister Gerhard Seyfried gestaltete das Filmplakat, Rezzo Schlauch legte als DJ auf der Berlinpremiere seine Lieblingsplatten auf, die Blaskapelle „Tuten und Blasen“ der damaligen Brokdorf-Demos trat auf, dazu gab es bemalte Bettlaken in Hausbesetzer-Optik in den Kinos. „Das war eine Riesenherausforderung, die Grünen auf unsere Seite zu ziehen und ihnen das Projekt auch emotional zu verkaufen“, erzählt Bauckhage. „In dem Film wird die Anti-Atomkraft-Bewegung ja durchaus ironisch dargestellt – und Selbstironie war nie eine der stärksten Seiten der Linken“. Aber die Grünen und die Aktivisten von damals fühlten sich vom Film und von der Kampagne nicht verraten, sondern lachten gerne und zahlreich über sich selbst und über die vergangenen Zeiten. Mit knapp 100 000 Zuschauern war „Am Tag als Bobby Ewing starb“ der bisher erfolgreichste Film des Verleiher-Duos.
Für den eher klassischen und besinnlichen dritten Jetfilm-Film „Die blaue Grenze“ von Till Franzen eignete sich der Soundtrack zu einer großen Kooperation mit dem Klassik-Radio. Auf der Berlinpremiere trat ein Streichorchester auf und spielte die Filmmusik nach – in einem alten Schwimmbad, das von hunderten von Kerzen erleuchtet war. Es gab eine Kooperation mit dem Buchhandel und dem Schirmer Mosel Verlag, bei der gemeinsam für den Film und für das letzte Buch der Darstellerin Hanna Schygulla geworben wurde, mit einer ausgiebigen Kinotour.
Als „New kid on the block“ immer hart am Wind
Für 2006 haben sich die Jetfilmer wieder viel vorgenommen: Sie wollen drei bis fünf Filme ins Kino bringen. Außerdem soll die Produktion ausgebaut und ein Spielfilmprojekt gestartet werden. Wie auch schon im letzten Jahr wird die Produktion von Imagefilmen ein weiteres Standbein bleiben. Mit ihrem ersten Geschäftsjahr sind die beiden Jetfilmer sehr zufrieden – trotz der gerade mal zweistelligen Kopienanzahl pro verliehenen Film. Die Kaufleute wissen um die hohe statistische Wahrscheinlichkeit am Markt, dass ein Film das investierte Geld nicht wieder einspielt. „Wir haben Sicherheit aufgegeben, um uns in einem Risikogeschäft zu behaupten – als Verleiher segeln wir mit jedem Projekt hart am Wind“, erklärt Handschin. Bestimmte Faktoren können sie kontrollieren und ihre Sache gut machen, viele andere Faktoren können sie eben nicht beeinflussen. „Was am Startdonnerstag dann wirklich passiert, können wir nicht vorhersagen“, sagt Bauckhage. Die schlaflosen Nächte nehmen sie für die unternehmerische Freiheit und den Spaß an der Sache aber gerne in Kauf.
Politische Haltung mit Spaßfaktor
Richtig „austoben“ können sich die Guerilla-Marketing-Experten bei ihrem aktuellen Film: Als Verleiher von »Bye Bye Berlusconi!« legen sie sich zusammen mit Regisseur Stahlberg und der Produktionsfirma Schiwago Film immerhin mit einem der mächtigsten Männer Europas an.
Dabei werden sie von dem Medienanwalt Dr. Christian Schertz beraten, der alle Aktionen und Werbematerialien auf die Verletzung von Persönlichkeitsrechten prüft. „Ein juristisches Restrisiko bleibt allerdings. Wir sind sehr gespannt, welche Reaktionen es auf unseren Film geben wird.“, sagt Bauckhage. Sie selbst haben den Film gekauft, als sie „kein Wort“ verstanden haben: Die Verleiher sahen einen italienischen Film, den Regisseur Stahlberg synchron von hinten einsprach. Beide wussten nicht, ob es wirklich lustig war, aber sie wussten irgendwie, „der Film wird ein ziemliches Brett.“
Mittlerweile hat der echte Berlusconi immerhin schon von „Bye Bye Berlusconi!“ erfahren. Die King Kong Aktion lief sehr prominent im italienischen Fernsehen. Und Italien befindet sich zur Zeit im Wahlkampf. Ob der Ministerpräsident gerade jetzt Verständnis dafür hat, dass er in einem deutsch-italienischen Film entführt wird und ihm Vorwürfe wegen Bestechung, Steuerhinterziehung und Meineids gemacht werden, ist fraglich. Filmemacher und Verleih sind auf alles vorbereitet. „Der Film hat einen politischen Anspruch, eine klare Haltung. Eine Eigenschaft, die viel zu selten bei Spielfilmen zu beobachten ist“, bekräftigt Handschin. Dennoch haben ihre radikalen Guerilla-Methoden aber auch einen hohen Spaßfaktor: „Wir wollen der deutschen Filmbranche mit unseren Kampagnen beweisen, dass im Filmmarketing viel kreativere und außergewöhnlichere Dinge möglich sind, als nur ein paar Poster aufzuhängen und einen Trailer zu schneiden.“
